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China Avança sobre Marcas Globais

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Economia - O ESTADO DE S. PAULO - Domingo, 26 de Dezembro de 2004.

China Avança sobre Marcas Globais

Preocupados em expandir seus negócios, empresários se associam a nomes famosos, como IBM e Danone, e investem em marketing

Daniel Hessel Teich

Para a maioria das pessoas, produto chinês é sinônimo de mercadoria barata, produzida em oficinas de fundo de quintal e comprada em camelôs ou lojas duvidosas. Acima de tudo é uma mercadoria sem qualquer distinção de marca. Essa é uma realidade que começa a mudar.

Empresas chinesas, preocupadas com a concorrência em seu país de origem e interessadas em expandir seus negócios para o exterior, estão se convertendo aos valores do marketing ocidental. E o primeiro mandamento dessa nova religião é adotar uma marca forte capaz de grudar na mente do consumidor e ganhar sua preferência frente à concorrência.

Há duas semanas, uma empresa de nome até então desconhecido, a Lenovo, alcançou o estrelato das grandes marcas ao comprar a divisão de PCs da IBM, uma das marcas mais valiosas do planeta. Com a operação, avaliada em US$ 1,75 bilhão, a Lenovo virou a terceira maior empresa de computadores do mundo, atrás apenas da Dell e HP. Em outra iniciativa ousada, a empresa se prepara para ser um dos patrocinadores oficiais das Olimpíadas de 2008, em Pequim, privilégio de corporações do porte da Coca-Cola e Panasonic.

A Lenovo é apenas a mais visível entre as grandes corporações chinesas a ambicionar projeção para suas marcas. No grupo há desde empresas gigantescas como a Haier, fabricante de eletrodomésticos de linha branca, com 22 fábricas no exterior e faturamento de US$ 9 bilhões em 2003, até companhias como a Wahaha, fabricante de refrigerantes e alimentos, que faturou US$ 1,3 bilhão no ano passado e tem como sócio o gigante francês Danone. A tendência é visível até mesmo no Brasil, onde empresas chinesas como a Gree, fabricante de aparelhos de ar-condicionado, e a SVA, que faz aparelhos de DVD e karaokê, disputam mercado com marcas tradicionais.

um fenômeno que começou há dois anos e faz parte de uma busca cada vez maior por resultados das empresas chinesas", explica Paul Liu, presidente da Câmara Brasil-China de Desenvolvimento Econômico. "A maioria das empresas chinesas tem pouco mais de 10 anos de existência e o governo é o principal acionista. Não têm grande experiência com marketing, ainda."

Segundo Liu, as empresas chinesas procuram firmar seu nome num processo semelhante ao que aconteceu na Coréia há cerca de 20 anos. Hoje algumas marcas coreanas como LG, Samsung e Hyundai estão entre as mais valiosas do planeta.

Outro fator por trás da revolução das marcas na China é a ofensiva das marcas ocidentais no mercado chinês. A Li-Ning, fabricante de artigos esportivos que fatura mais de US$ 100 milhões por ano, tem no encalço gigantes como Nike, Adidas e Reebok. Como diferencial, a empresa explora o fato de ter sido fundada e levar o nome de um atleta cinco vezes campeão olímpico e ter produtos com preço bem abaixo da concorrência. "Os chineses gostam de marcas tanto quanto qualquer outro povo no mundo. Mas produtos de caráter nacionalista também tem seu apelo", diz Liu.

Preço baixo é um trunfo poderoso. A marca de carros Geely, em apenas seis anos abocanhou 4% do mercado oferecendo automóveis a partir de US$ 3,5 mil. Agora precisa firmar conceitos como qualidade e durabilidade para conseguir manter esta marca em meio a uma ofensiva cada vez maior de montadoras ocidentais como Ford, GM e Volkswagen, que já vendem modelos por menos de US$ 10 mil. No processo de internacionalização, optou por entrar primeiro em mercados emergentes do Oriente Médio.

Com uma estratégia parecida, a Gree entrou no Brasil há seis anos. O nome é forte na China, onde tem duas fábricas, emprega 11 mil pessoas, fatura US$ 1,5 bilhão ao ano e praticamente domina o mercado de condicionadores de ar. Tem capacidade de produzir 10 milhões de unidades por ano. A empresa chegou aqui por meio de uma representação comercial mas, em dois anos, decidiu instalar uma fábrica na Zona Franca de Manaus.

"O mercado brasileiro e a possibilidade de fazer do País uma base para a América Latina foram determinantes para essa decisão", explica Yue Haiping, diretor geral da empresa no Brasil. Ele não esconde que o mercado brasileiro é fundamental para se avaliar o desempenho da marca no exterior. "É como se fosse um jogo de futebol amistoso", compara Yue.

Fundada em 1991, a Gree já tinha experiência em vendas internacionais, tanto que seus aparelhos são vendidos na Europa sob o logotipo de marcas famosas de eletrodomésticos. No Brasil, entrou com seu próprio nome e pretende se firmar com um produto mais avançado do que os condicionadores de janela convencionais, o chamado ar condicionado split.

A empresa já gastou US$ 20 milhões para montar a fábrica de Manaus e pretende gastar outros US$ 5 milhões em uma fábrica de motores. "Estamos aqui para ser bem sucedidos", diz Yue, sintetizando a mentalidade das empresas chinesas que se aventuram pelo mundo das grandes marcas.

* Noticia supra é fiel à íntegra publicada no jornal, com nome da Fonte, Autor Original e Link para acesso ao veículo inseridos no corpo do tópico.

ABS.,

ATT., :joia:

OFAJ.

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