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Publicidade em sites de busca ganha força

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Internet - Valor Econômico S/A - Quarta-feira, 26 de Janeiro de 2005.

Publicidade em sites de busca atrai portugueses

Depois dos americanos da Overture, quem chega é a Adsignal

João Luiz Rosa de São Paulo

Sant'Iago, presidente da Adsignal no Brasil: páginas de busca já respondem por 40% dos anúncios on-line nos EUA. A publicidade em sites de busca, considerada um dos principais fenômenos recentes da mídia on-line nos Estados Unidos, começa a ganhar força no Brasil.

Em outubro, desembarcou no país a Overture, empresa da gigante americana Yahoo especializada na venda de links patrocinados. Agora, é a vez da portuguesa Adsignal Interactive Advertising. A empresa gerencia, para os anunciantes e suas agências, as campanhas publicitárias nos serviços de busca.

"Nos EUA, os anúncios nos sites de busca já representam mais de 40% do mercado de mídia on-line", diz Marcelo Sant'Iago, que assumiu o comando da Adsignal no país, onde também preside a Associação de Mídia Interativa (AMI).

As estimativas são de que o mercado americano encerrou o ano passado com US$ 9 bilhões em publicidade na web, o que significaria um fluxo de US$ 3,6 bilhões só em anúncios nos sites de busca. "É um volume muito grande de recursos, cujo movimento vai se refletir no Brasil", avalia Sant'Iago.

A publicidade na web movimentou R$ 165 milhões no Brasil em 2003, o equivalente a 1,5% do bolo publicitário total, segundo o projeto Inter-Meios. Foi uma participação próxima à da TV por assinatura, que ficou com 1,7%. Os números de 2004 ainda não estão disponíveis.

Não existem dados específicos sobre os mecanismos de busca, mas o mercado estima que a receita publicitária total na web encerrou o ano de 2004 com aumento de 30%, para R$ 215 milhões. "Existe uma retomada nos investimentos", diz Sant'Iago.

A Adsignal começou a buscar negócios no Brasil em agosto. Nesse período - em que ficou "operando quietinha", como diz o publicitário -, conquistou nove clientes, incluindo grandes companhias como Gol, American Express, Bradesco e Banco do Brasil, para o qual cuidou de uma campanha para seguros de automóveis.

A maior parte do trabalho da Adsignal concentra-se nas buscas patrocinadas. Nesses casos, para aparecer nos primeiros lugares em uma pesquisa feita pelo internauta, o anunciante compra diversas palavras-chave em sites diferentes. Uma agência de viagem que oferece um pacote para a Bahia, por exemplo, precisa comprar palavras como "passagens aéreas", "Bahia", "promoção" etc.

O problema, diz Sant'Iago, é que o anunciante tem de cruzar os relatórios de cada site, por palavra, para medir a eficiência da campanha. A Adsignal quer assumir esta tarefa: cruzar os dados e fornecer uma análise única no fim do processo, além de indicar as palavras-chave e administrar as fases anteriores no relacionamento das agências com os sites de busca. Esses portais, aliás, estão criando uma indústria particular ao seu redor.

A Overture, por exemplo, começou a atuar no Brasil vendendo links patrocinados de cinco portais: Yahoo, AltaVista e Cadê - todos do mesmo grupo -, além de Bondfaro e iBest. Na concorrência está a TeRespondo, que faz o mesmo trabalho para outros grandes portais, como UOL, iG e MSN. Para a Adsignal, tanto a Overture como a TeRespondo são parceiros potenciais.

Entre os sites, porém, a concorrência fica cada vez mais acirrada. Três empresas dominam o setor em âmbito global: Google, Yahoo e Microsoft, que é dona do MSN. A disputa tem empurrado essas empresas para o lançamento de produtos mais sofisticados. O novo front - ao qual o Google já se atirou, atraindo o interesse dos concorrentes - é um programa que ajuda o usuário a garimpar informações não apenas na internet, mas em seu próprio computador, incluindo mensagens de correio eletrônico.

Na AlmapBBDO, uma das maiores agências publicitárias do país, os anúncios nos sites de busca são cada vez mais comuns, diz o supervisor de mídia, João Binda. "É um mercado com grande potencial para crescer. Cada dia mais pessoas usam a internet e a maioria delas entra sem saber onde encontrar o que busca." Segundo o instituto Ibope/NetRatings, 10,9 milhões de brasileiros navegaram na web, de suas casas, em dezembro.

A Almap já usou os links patrocinados para vender passagens aéreas da Gol, lançar automóveis da Volkswagen e oferecer ração para gatos da marca Whiskas. "Os anunciantes perguntam sobre os sites de busca. A estratégia está sempre presente em nossos planos de comunicação", diz Binda.

Em uma dessas ações, a agência colocou "emoticons" da Pepsi no MSN. "Emoticons" são ícones com os quais os internautas costumam ilustrar as mensagens instantâneas transmitidas aos amigos pelo computador. O número de downloads já ultrapassa cem mil, informa Binda. Ou seja, espontaneamente, uma multidão está ajudando a Pepsi a propagar sua marca.

* Noticia supra é fiel à íntegra publicada no jornal, com nome da Fonte, Autor Original e Link para acesso ao veículo inseridos no corpo do tópico.

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